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福建11选5:二元化的在線音樂:開山挖礦VS蓄水養魚_詳細解讀_最新資訊_熱點事件

作者:未知 來源:互聯網 2020-02-27 21:00 4872 ℃
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福建11选5 www.nshad.com 二元化的在線音樂:開山挖礦VS蓄水養魚

編者按:本文來自微信公眾號“Alter聊IT”(ID:spnews),作者Alter,36氪經授權發布。

文|Alter

網易剛剛發布了2019年第四季度財報,網易云音樂交出了一份還算不錯的成績單:

包括網易云音樂在內的創新及其他業務凈收入達到37.2億元,同比增長18%,毛利率提升至20.6%,營收占比從上季度的19%提升至24%。其中網易云音樂的會員收入同比翻番,數字專輯和直播業務迅速增長,LOOK直播平臺的主播總數已經超過11萬。有觀點認為,網易云音樂正成為網易營收的新增長接力棒。

和“老對手”騰訊音樂做一個對比的話,網易云音樂的營收也逐漸形成了在線音樂和社交娛樂兩個核心支柱,盡管直播打賞等社交娛樂服務的占比還不如騰訊音樂那般夸張,可二者在商業模式構成上的相似又是不爭的事實。特別是音樂版權逐漸開放共享的行業背景下,等待在線音樂的是否將是高度同質化的格局?

答案恐怕未必。在探討這個問題之前,不妨先來回顧下在線音樂行業的困境和出路,以及兩家在線音樂巨頭的生存哲學。

在線音樂2.0時代的秩序

2019年注定是在線音樂行業的重要轉折點。

音樂綜藝《樂隊的夏天》大火、原創音樂人數量突破10萬、網易云音樂獲阿里領投7億美元B2輪融資……一連串的標志性事件背后,在線音樂市場正式進入了騰訊音樂和網易云音樂組成的兩強格局,同時行業風向也從版權戰轉向了創新體驗和商業化探索。

比如中國特色付費習慣驅動的多元化變現。

Spotify在很長一段時間內都是中國玩家們比較的對象,用戶付費也一直是騰訊音樂、網易云音樂等努力的方向,只是這樣的營收模式可能并不適合當下的中國市場。

按照騰訊音樂在去年三季度財報中披露的數據,付費用戶占比已經達到5.4%,不到一年的時間里增長了超過1個百分點。并不否認騰訊音樂的成績,可相比于Spotify近50%的付費情況,中國市場儼然還有很長的一段路要走。何況蘋果、亞馬遜等在流媒體音樂市場的快速滲透,進一步暴露了Spotify在商業模式上的脆弱性,當版權交叉授權成為一種新常態的時候,單一的盈利模式恐怕不是理想的護城河。

在中國用戶的付費習慣培養仍尚待時日的背景下,識時務的網易云音樂和騰訊音樂并未拘泥于用戶付費,而是積極尋求多元化的變現渠道。典型的表現就是,直播打賞、K歌等已經占到了騰訊音樂營收的70%以上,網易云音樂也在通過LOOK直播、聲波等新業務挖掘“社交娛樂”的價值。

再比如版權市場的嬗變引發的產業鏈重塑。

早在2015年的時候,就匠音樂創始人張昭軼就在媒體采訪中提到:“一批六位數的版權庫從最初的百萬級價格,到后來被炒到了千萬元的級別?!?/p>

這樣炒高版權價格的行為在過去四年中屢見不鮮,結果卻是:唱片公司的營收水漲船高,其旗下音樂人的創作激情卻難言有多少提升。深諳利害關系的在線音樂平臺,逐漸開始放棄“二房東”的角色,要么選擇加大力度扶持原創音樂人,基于音樂市場分眾化的趨勢幫助原創音樂人找到核心受眾;要么向上游聯結音樂唱片公司,與版權方進行更緊密的利益捆綁,一定程度上規避大規模版權戰的再次上演。

同時抖音、B站等“殺時間”產品的四處出擊,也加快了騰訊音樂、網易云音樂向上下游擴展基于音樂的完整產業鏈的速度,通過音樂串聯更多場景,進一步做深做寬護城河。于是在外界觀察者的眼中,二者的發力方向已經越來越接近。

歸根結底,后版權時代的在線音樂市場已然有了新的秩序,網易云音樂、騰訊音樂等也都在適時調整自身的戰略選擇。同時在線音樂市場也迎來了最好的時代,在線音樂業務開始向好,社交娛樂服務憧憬廣闊,進一步打通音樂的生態路徑,可以說是場內所有玩家的一致選擇。

但“同質化”恐怕只是外界的誤解,在商業構成越來越相似的同時,騰訊音樂和網易云音樂的生存哲學并不相同。

騰訊音樂繼續“開山挖礦”

簡單回顧下騰訊音樂的成長軌跡,“開山挖礦”可能是其最擅長的打法。

2016年7月份,QQ音樂與中國音樂集團合并成立為新的音樂集團,QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂正式結盟;2017年和2018年期間,騰訊音樂先后拿下華納、環球、索尼三大唱片公司的獨家代理,收獲了英皇娛樂、福茂唱片等華語優質版權的代理,并拿到了《歌手》《聲入人心》等音樂綜藝類節目的音樂版權。2018年12月份,有用戶、有版權、有流量的騰訊音樂,攜帶三大音樂平臺和全民K歌在紐交所上市,也是國內首個IPO的在線音樂平臺。

所謂的“開山挖礦”,即以資源投入換取回報、以資本優勢換取時間。這樣的打法讓騰訊音樂在版權戰中嘗到了甜頭,在上市的時間點上跑贏了對手,同樣的思路也被用于用戶付費意識的培養、原創音樂人的爭奪、音樂產業鏈邊界的擴張等等。

其中用戶付費意識培養的絕佳案例,非周杰倫的《說好不哭》莫屬。

2019年7月份,周杰倫和蔡徐坤的“昆侖之戰”揭示了老牌巨星的影響力,兩個月后《說好不哭》在騰訊音樂的三家平臺上線,迅速在社交網絡上成為熱搜話題,甚至讓QQ音樂的服務器陷入崩盤。最終的成績也相當喜人:上線25分鐘后,《說好不哭》在騰訊音樂賣出了229萬張,四天后銷售額達到了2691萬……

“周杰倫”現象的發生,無疑為騰訊音樂注入了一針強心劑,不僅是股價的由跌轉漲,驗證了中國用戶的付費潛力,也為騰訊音樂帶來了新的啟示:音樂偶像的社交屬性,或許是布局“社交+音樂”的捷徑,并且不乏精心設計、有節奏引爆的可能。

進一步延伸的話,騰訊音樂正在嘗試建立有別于傳統唱片體系的全新的音樂消費體系:在消費端,幫助藝人賣出更多的“數字專輯”;在傳播端,幫助幫藝人跟消費者建立更直接的連接;在內容端,借助算法推薦打造按需供給的內容生產??梢匝櫓さ氖?,騰訊音樂以泰勒·斯威夫特的中國粉絲見面會為契機,在自有矩陣內宣發了泰勒的新專輯《Lover》,24小時的銷量也高達600萬首。

不過這種模式的前提是,騰訊音樂需要牢牢抓住消費者的娛樂消費渠道,也就可以解釋抖音、B站等踏足音樂圈時騰訊音樂的應激反應。特別是尋求上市的華納音樂在招股書中不吝對TikTok的溢美之詞,并公開表示TikTok為音樂市場帶來的巨大增量價值,唱片公司乃至原創音樂人的心思可見一斑。

當然也不應小覷騰訊音樂“開山挖礦”的誠意,正如騰訊音樂娛樂集團首席戰略官葉卓東的觀點:“為了讓用戶享受隨時隨地的聽歌體驗,我們正在與領先的汽車、智能音箱以及智能手表制造商建立物聯網合作?!痹詼孕魯【?、新渠道、新連接的探索中,騰訊音樂已然跑到了其他玩家前面。

網易云音樂的“蓄水養魚”

如果用同樣的方式來形容網易云音樂的打法,“蓄水養魚”可能是最確切的選項。

有人說,音樂是高度抽象又高度流行的藝術,與生俱來地攜帶著強烈的價值觀,喜歡同一種音樂類型的用戶,往往有著相近的價值與審美取向。比如搖滾樂常包含憤怒的內核,聽眾對音樂的思辨性和哲學性的重視多過音樂本身;嘻哈音樂強于直接表達,并且不羞于傳遞對欲望甚至金錢的渴求。

這一番表述大抵可以詮釋網易云音樂定位“音樂社區”的初衷,然而在商業化層面是否可行,還需要進行強有力的驗證。結合近幾次網易財報披露的數據來看,這一定位還是行之有效的。

典型的就是音樂傳播模式的重構上,不同于騰訊音樂,網易云音樂通過社區的形式沉淀高粘性的“關系鏈”,收獲了大批活躍的年輕創作者和年輕用戶,然后為音樂人和用戶建立基于音樂本身的連接,借助樂評、點贊等用戶反饋幫助音樂人進行創作,同時優秀的音樂作品和豐富的UGC內容生態,又讓音樂社區持續繁榮,進而形成一個良性循環的生態體系。

而在水大魚活的基礎上,用戶付費也就慢慢水到渠成:用戶對于音樂人和音樂的喜愛正逐步轉化為購買力。

在會員這一核心商業模式方面,2019年第四季度網易云音樂會員收入同比翻番,此前兩個季度,官方也都使用了“快速增長”“增長強勁”這樣的字眼來形容會員等付費音樂業務的業績表現。同時在用戶付費意識的培養上,網易云音樂的支點也在于華晨宇、王一博等新生代歌手和年輕音樂人。

這在數字專輯中體現最為明顯。比如華晨宇《好想愛這個世界啊》被定義為專門給抑郁癥群體所創作的音樂,透過華晨宇“溫暖到極致”的人設和網易云音樂的矩陣內宣發,上線至今銷售額突破5800萬元,銷量突破1960萬張,刷新數字單曲全網銷量紀錄,王一博《無感》則成為全網銷量最快破千萬的數字單曲,影響力均不遜色。

當然“蓄水養魚”也有一定的不確定性因素:一是網易云音樂如何培養社區的氛圍,尤其針對95后、00后等年輕一代的吸引力;二是如何將社區內的活躍用戶導流到多元化的產品,拉動網易云音樂多元化的營收模式。

對于第一個問題,網易云音樂動作頻頻,如去年在新版本中加入了“云村”這樣的一級入口,內容模式為陌生人推薦為主的瀑布信息流,嘗試讓用戶進一步豐富從“聽”“看”到“互動”的體驗。

關于第二個問題,網易云音樂此前的動作仍然比較克制,近兩年開始加快腳步,推出了音樂直播產品LOOK直播;旗下多人語音直播產品“聲波”測試版也已于去年底上線。

簡單來說,年輕用戶、音樂人、主播等各方的“關系鏈”成為網易云音樂的獨特護城河,“蓄水養魚”的策略也在商業化方面被驗證,并且不缺少進一步提升變現能力的可能。作為一個更年輕的在線音樂公司,網易云音樂值得行業關注的是,其未來在音樂新場景中的探索節奏和策略,是否能繼續幫助其擴大差異化特色。

寫在最后

做一個對比的話,騰訊音樂和網易云音樂在商業化變現時都選擇性瞄準了“社交娛樂”,只是騰訊音樂的重心在于“娛樂”,音樂扮演了驅動消費者進行娛樂化消費的燃料;網易云音樂的核心在于“社交”,以音樂社區的身份撬動年輕用戶的認同感和“付費意識”。

看起來相似的商業模式背后,兩家已經站在了兩個不同的賽道,差異化的趨勢將伴隨著時間進一步凸顯。所謂山有山之樂,水有水之樂,當行業中的兩極選擇了不同的生存哲學,才是一個行業的看頭所在。

Tags: 音樂 騰訊 網易

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